¿Quién dice que la alta literatura no se lleva con la publicidad?

Es muy común que los eslóganes, anuncios o mensajes publicitarios resultan molestos y fastidiosos; pero también hay otros que son tan dulces, divertidos, rítmicos e incluso entretenidos que sin darnos cuenta se anidan en nuestra memoria y quedan durante años. ¿A qué se debe? Definitivamente al grupo creativo que está detrás de su manufactura.


Y aunque hay quienes afirman que una imagen dice más que mil palabras, lo cierto es que cuando van acompañadas de frases creadas por artistas de la palabra, el resultado es una verdadera obra de arte; como veremos en este breve repaso de escritores famosos que han dejado un legado en la publicidad.


Scott Fitzgerald (1896-1940)

Antes de que Francis Scott Key Fitzgerald se diera a conocer con su primera novela Al lado del paraíso (1920), pensó que podía hacer carrera en la publicidad y mejorar su economía; según sus planes, tendría tan buenos ingresos que sin problema podría casarse con Zelda Sayre (una joven de la alta sociedad de Chicago) y continuar con su verdadera pasión: la literatura.

En efecto, viajó a Nueva York y sin dificultad consiguió una plaza en la agencia Barron Collier; pronto llamó la atención por su ingenio para formular frases que a la fecha siguen reproduciéndose como: «Muéstrame un héroe y te escribiré una tragedia», «Los ricos tienen más dinero y los pobres, más niños», o «El dinero ha aniquilado más almas que el hierro cuerpos».

Pero definitivamente la frase que nació para quedarse en la mente del público junto con El gran Gatsby, fue el eslogan que escribió para una lavandería de vapor en Muscatine, Iowa: «We keep you clean in Muscatine» («Te mantenemos limpio en Muscatine»).


Dorothy Leigh Sayers (1893-1957

Iniciativa impulsada por la Unión Europea, Europeana collections es una biblioteca digital que proporciona acceso a más de 50 millones de archivos digitalizados: libros, videos, audios fotografías y otros materiales. Es una página amable para los internautas y siempre es buen momento para consultar su vasto catálogo. Para conocerla sólo tienes que hacer clic aquí. Dorothy Sayers fue una de esas mujeres precursoras: a los seis años aprendió latín por instrucción de su padre (un capellán y director de escuela); a los 23 publicó su primer libro, cuando las mujeres no lo tenían permitido; recibió su título universitario por sus estudios en lenguas clásicas y modernas; tuvo un hijo fuera de matrimonio y, mientras se dedicaba a él durante su primer año de vida, escribió once cartas autobiográficas que hoy se encuentran en la Universidad de Harvard. Durante los años veinte Dorothy Sayers trabajó para la agencia de publicidad londinense S H Benson's; experiencia que retomó después en una de sus novelas. Su paso por la publicidad fue de mucho éxito para ella y al que más tiempo de su vida le dedicó; en especial cuando hizo dupla con el artista plástico John Gilroy para la marca de mostaza Colman's Mustard y los anuncios del famoso tucán para la cerveza Guinness Zoo. El eslogan de Sayers para la cerveza Guinness es hoy toda una joya de la publicidad por su juego de palabras y la manera como aprovecha su musicalidad para sugerir otro mensaje:

If he can say as you can

Guinness is good for you

How grand to be a Toucan

Just think what Toucan do


Si él puede decir como tú

que la Guinness es buena para ti

qué grande es ser un tucán

piensa en lo que puede hacer un tucán







Xavier Villaurrutia (1903-1950)

Xavier Villaurrutia es uno de los grandes poetas, dramaturgos y críticos literarios mexicanos que, junto con Salvador Novo, Jaime Torres Bodet, Gilberto Owen y Jorge Cuesta, entre otros, fueron conocidos como los Contemporáneos en la primera mitad del siglo XX, por su participación en la revista literaria del mismo nombre.

Antes había fundado la revista Ulises y más tarde el Teatro Ulises con Salvador Novo; aunque no era muy benévolo con el cine nacional, escribió un gran número de reseñas y guiones cinematográficos para películas de directores como Fernando de Fuentes y Julio Bracho. Pero lo que pocos saben es que también incursionó en el terrero de la publicidad; a él se le atribuye el famoso eslogan «Mejor mejora Mejoral».

Con todo y que es frecuente que se le adjudique a Salvador Novo, basta recordar el no menos famoso poema de Villaurrutia, «Nocturno en que nada se oye», cuyo magistral manejo de la paronomasia es muy semejante al del eslogan:

y mi voz que madura

y mi voz quemadura

y mi bosque madura

y mi voz quema dura











Salvador Novo (1904-1974)

La cercanía entre Salvador Novo y Xavier Villaurrutia era tal, que ambos compartían anhelos y pesares; ambos gozaban descubriendo los misterios de la poesía y ambos incursionaron en la publicidad. Además de poeta y dramaturgo, Novo fue también periodista y cronista de la Ciudad de México y gozaba haciendo gala de sus grandes dotes de sarcasmo que, como una navaja, daba muestra de una inteligencia fuera de lo común.

A diferencia de Villaurrutia, Novo no se conformó con vender su creatividad para piezas publicitarias, sino que en los años 40 se asoció con Augusto Elías Riquelme cuando éste fundó su agencia de publicidad y durante dos años se desempeñó como jefe de redacción. Sus primeras cuentas fueron la base del prestigio que con el tiempo alcanzaría la agencia y a Novo le daría todavía más reputación: Bacardí, Cervecería Modelo y Espasa Calpe.

A Novo se debe el jingle muy reconocido en los años 50 y 60 para la marca de jabón Fab: «Siga los tres movimientos de Fab: remoje, exprima y tienda» (http://bit.ly/2afvYaP). Su interés por la publicidad fue tan trascendente que escribió un libro dedicado al tema: Apuntes para una historia de la publicidad en la Ciudad de México.



Gabriel García Márquez (1927-2014)

Gabriel José de la Concordia García Márquez nació en Aracataca, Colombia, pero la mayor parte de su vida vivió en Ciudad de México: aquí escribió su gran obra Cien años de soledad, fue jefe de redacción en varias revistas, corresponsal en Nueva York para la revista Proceso, y tuvo muchos otros muchos trabajos con la experiencia que describe en el título de sus crónicas periodísticas: Cuando era feliz e indocumentado.

García Márquez es ampliamente conocido por sus aportaciones a la literatura latinoamericana y al periodismo, pero pocos saben que también escribió guiones cinematográficos (María de mi corazón, 1979) y trabajó en algunas agencias publicitarias; aunque sus inicios fueron un poco complicados.

La primera agencia para la que García Márquez trabajó como copywriter fue McCann (o más bien red de agencias de publicidad, pues cuenta con oficinas en 120 países) y ahí no le fue muy bien, pues terminó despedido; pero empeñoso como era, Gabo escribió uno de los eslóganes más exitosos de todos los tiempos, cuando trabajó para otra de las más renombradas agencias: JW Thompson.


Con su frase «Yo sin kleenex no puedo vivir», el nobel colombiano trascendió a la marca y hoy un pañuelo desechable es, en México, un Kleenex.





Fernando del Paso (1935-2018)

Fernando del Paso es uno de los escritores que reconoce las enseñanzas que le dejó su labor como publicista; en una entrevista para Gerardo Antonio Martínez publicada en «Confabulario» de El Universal, el aspirante a médico, dibujante, historiador, poeta, literato y publicista reconoce:


En publicidad aprendí a usar el lenguaje de manera agresiva, sin que lo parezca. El lenguaje de una [la literatura] y otra [la publicidad] no tienen límites hasta ahora conocidos. Ambas comparten su poder de convicción o sus virtudes disuasivas. En realidad se trata de un solo lenguaje en dos funciones distintas.


El paso del escritor de Noticias del imperio y José Trigo por la publicidad fue muy amplio, escribió campañas publicitarias para marcas como Nestlé, Ford, American Airlines, Kellog’s, Holanda («Holanda, la crema de los helados»), Oso Negro, Goodrich y algunas marcas de cigarros. Con frecuencia se le atribuye el jingle suicida de los tomatitos de El Fuerte, pero él lo niega y reconoce que el que más fama le dio es el eslogan que creó para Gerolán: «Gerolán, la fórmula de una vida mejor».

Por su trascendencia, no podemos dejar de incluir ese famoso jingle, atribuido a Raúl Pastrana Montero:

Estaban los tomatitos, muy contentitos,

cuando llegó el verdugo a hacerlos jugo,

no me importa la muerte, dicen a coro...

Si muero con decoro en los productos del Fuerte


La facilidad con la que algunos escritores pasan del lenguaje publicitario al literario seguramente se debe a lo que menciona Roland Barthes y que Andrea Martínez recupera en su curso de Introducción a la corrección publicitaria: «Los criterios del lenguaje publicitario son los mismos que los de la poesía: figuras retóricas, metáforas, juegos de palabras, todos esos signos atávicos que son los signos dobles, que amplían el lenguaje hacia significados latentes y dan de esta manera al hombre que los recibe el poder mismo de una experiencia de totalidad».

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